药品作为一种特殊商品，在宣传上受到的监管力度非常大。在我国，处方药被禁止以公众为对象进行广告宣传，而在国外则要相对灵活一些。
因此，除了临床上的推广外，如何通过受限制的广告达到推广效果也是对国外药企的考验。 据 国 外生物制药网站FiercePharma 统计 ，2020年制药公司额 广告支出达到了 65.8亿美元， 广告支出最高的药物 就是 著名的药王“修美乐”， 达到了 近 5亿美元。 可见“药王”之名得来不易。 来源：《2020年生物制药领域广告支出TOP10药物》
在这样的背景下 ，药品与广告界的跨界交流 也成为了一个热门话题。 在 202 2年6月2 0日 -24日召开的 戛纳狮子国际创意节上， 制药行业的 公司也斩获了一些大奖，为 公共健康事业的发展做出了 一定贡献。
戛纳狮子国际创意节创立于1954年，是全球广告创意传播营销业界最具影响力、最负盛名的年度盛事。设立的 戛纳狮子奖共分为9大赛道（Tracks）、28个狮子类别（Lions）。 这九条赛道几乎囊括了全球品牌传播行业的所有类别。 分别是触达之狮（Reach）、通讯之狮（Communication）、工艺之狮（Craft）、革新之狮（Innovation）、经验之狮（Experience）、影响力之狮（Impact）、优秀之狮（Good）、娱乐之狮（Entertainment）、健康之狮（Health）。 与医药行业相关的是健康之狮（Health），Lions Health于2014年被设为独立奖项，主要关注健康、医疗、体育类别的创意广告。健康之狮（Health）门类下有2 个专项类别：健康（health and wellness）和制药之狮（Pharma）。 在制药之狮（Pharma）的评选中，Horizon Therapeutics获得了3个奖项；Evofem Biosciences获得了2个奖项；雅培（Abbott）也因其Freestyle Libre连续血糖监测仪设备获得了2个奖项。 2020年和2021年的最高奖项被扬声器技术公司Woojer摘得。不过，2019年确实有一家制药公司获奖，GSK和上海麦肯健康（McCann Health, Shanghai）凭借“Breath of Life”COPD活动和应用程序获奖。受疫情影响，2019年是现场举办颁奖的最后一年。 Eyedar是一款为盲人开发的应用程序，斩获了了金、银和铜奖。该应用程序由Horizon赞助，Area 23开发，Area 23则是戛纳国际电影节的常客。 获奖亮点
Eyedar是第一款教会盲人用声音可视化世界的应用程序。它的灵感来自回声定位——一种感官替代的形式，盲人用听觉来可视化周围的环境。 Eyedar于2022年4月推出。世界上有近5000万盲人，智能手机的使用几乎无处不在，激光雷达和其他计算机视觉技术越来越普及，因此，眼雷达可以达到盲人社区前所未有的比例，使回声定位成为一种可学习和可获得的技能。
Eyedar由Horizon赞助，Horizon是一家医疗保健公司，生产多种治疗方法，包括治疗两种可能导致失明的疾病。但他们对患者的承诺不仅仅是防止视力丧失，而是赞助和支持为任何盲人或视力受损者提供无障碍解决方案。
Evofem为Phexxi非激素避孕项目发起的大胆的“House Rules”活动获得一枚银奖和一枚铜奖，该活动由麦肯健康（McCann Health）创建，创意广告由广受欢迎的《富家穷路》（Schitt 's Creek）女演员Annie Murphy主演。 获奖亮点
Phexxi是FDA近30年来，首次批准的女性用非激素类避孕手段。由Evofem Biosciences生产，它是一种涂抹器，使用起来非常便捷，只需要在进行性生活前，女方在私密的部位抹一抹，避孕成功率就可以达到93.3%。 自2020年推出以来，已有1万多家医疗保健提供商开出了Phexxi的处方。2021年第三季度，Phexxi®处方的配药量超过19,000张，较前一季度增长48%。2021年10月，phexxi的品牌总认知度达到19%。
Phexxi发起的“House Rules”活动产生于这样一种理念，即女性应该完全控制自己的身体以及拥有自主权，尤其是自己的生育权。该活动通过创造一个由女性制定规则的世界来赋予女性权力。没有评判，也没有定论。在预防怀孕这样重要的事情上，Phexxi是一个倾听、理解、让女性做主的品牌。在她们允许的条件下进行无激素避孕。
Phexxi的目标人群包括接受任何形式的避孕措施的女性，这些女性使用这种方法的目的除了避孕之外还有内分泌方面的益处，并对可选的避孕方式不完全满意，同样，还包括正在经历其他避孕方式的副作用或担心长期影响的女性。
雅培公司的糖尿病仪器发起的“Now You Know”活动，幽默地讲述了健康饮食的起起落落，获得了一项银奖和一项铜奖。该活动由Anomaly与雅培实验室合作发起。 获奖亮点
据了解，全球糖尿病对应的医疗器械市场规模2020年达到423亿美元，预计到2030年将达到1185亿美元。目前，全球CGM市场竞争格局主要是由雅培、德康、美敦力三家垄断，其余公司市场份额很小。其中，雅培的Freestyle Libre系列产品备受青睐。 《Now You Know》是一部史诗级的电影，它将2型糖尿病患者在试图独自经历这种疾病之谜时的困惑、沮丧和失望表现得栩栩如生。在影片的每一个转折中，一个幽默的画外音迅速关闭了主角在生活中寻求的所有形式的享受——只有一个字：不。
在研究中，许多2型糖尿病患者表示：所有这些令人困惑的规则，会让人感觉你什么都不被允许做，生活就是一个大大的“不”。《Now You Know》戏剧化地揭示了FreeStyle Libre系统所能拥有的变革力量，将“不”变成“知道”。
此外，最高奖项“Grand Prix for pharma”连续两年由非制药公司获得。科技公司合作伙伴戴尔科技和英特尔凭借其为运动神经元疾病患者开发的创新语音应用获得了大奖。 获奖亮点
运动神经元病（Motor neuron disease, MND）是一种绝症。在它夺走你的生命之前，它会先夺走你的声音。语音储存可以帮助MND患者创建自己声音的数字拷贝，这样他们就可以在疾病发展过程中继续保持自己的声音。但只有12%的人使用过这项技术。大多数人认为这个过程花费的时间太长，并且没有人情味。为了改变这种情况，“I Will Always Me”被创造。 戴尔和英特尔的获奖作品是由纽约VMLY&R公司开发的，与畅销作家 Jill Twiss和艺术家Nicholas Stevenson合作创作了一个故事，通过使用一个简单的故事书，帮助活动神经元疾病患者储存自己声音的数字拷贝。那些患有MND的人可以大声朗读来表达他们的经历。
这个故事包含了在不到30分钟的时间里准确地调整他们的声音所需的所有音节。通过语音储存将冰冷、孤独的MND经历变得充满活力。主要受众是那些患有MND的人，即使有明显的言语障碍，他们仍然可以使用自己的声音。
Dentsu Health首席创意官、戛纳健康资深评委Collette Douaihy指出，来自Evofem和雅培的两个银奖是该类别中创造性叙事和工艺的典范，但这也是一个在决赛中脱颖而出的主题。 Douaihy说，“来自大型制药公司辉瑞的入围作品——‘Science Will Win’，讲述了一个美丽的故事。尽管这不是一件获奖作品，但它是一个正确方向的开始，通过讲故事的形式，打破科学与消费者之间的障碍，让消费者理解为什么科学是重要的，以及我们在这个领域做了什么。” Area 23的执行副总裁兼体验设计总监Franklin Williams也表达了同样的想法，“制药和健康领域正在赢得跨界的青睐，这才是最重要的。” Williams说，“非制药公司的人在制药行业胜出，制药公司在消费者中胜出。所以，这不仅仅是制药好或者消费者好的工作，而是产品好。只要目标得到实现，谁在做并不重要。” 在大奖赛（Grand Prix）中，戴尔和英特尔在获奖者揭晓会上公布的一段充满感情的视频，讲述了被诊断为绝症的患者的故事。他们被鼓励将自己的声音储存，然而，只有12%的人这样做，据尝试过这一技术的患者说，这种储存声音的技术需要花太多的时间（大约三个月），最后当他们听到重放的声音时，第一感觉就是“那不是我。” 因此，戴尔和英特尔制作了一本书，患者可以在30分钟内阅读，书中讲述了他们正在经历的艰难的MND体验。然而，这不仅仅是为他们的家人录制的故事。这个故事通过储存其个人语音创建他们声音的数字拷贝所需的所有音节。就像一位名叫Ursula的患者微笑着说的，“很好，这是我。” 制药评审团主席、VCCP Health UK的执行创意总监Brett O’Connor说：“这个创意真正的天才之处在于他们将需要花费三个月储存声音的工作浓缩到了30分钟。不仅如此，他们还以一种非常感人的方式讲述故事。我认为这一技术使患者通过给家人讲故事，告诉他们自己的状况，以及他们将如何面对这种疾病。” 评委们还指出，他们收到了大量与Covid - 19相关的宣传活动，但觉得科技故事更有吸引力。Brett O 'Connor说:“有很多关于Covid的作品，但对我们来说，入围的作品实际上是讲述更重要的故事。所以我认为，我们需要的是技术创新，我们生活在一个可以通过更多的数据来帮助我们改变世界的时代。” 我们不仅要思考评委们的评判标准是什么呢？拜耳消费者健康首席数字营销官、健康之狮评审团主席Patricia Corsi说，“评委们寻找的是对影响身心健康的实际问题的创造性解决方案。她希望看到更多的公司跳出固有的思维模式，以及能够将规模化解决问题的简单想法与惊人的生产价值、惊人的执行力融合。这个行业越来越热衷于用数据和技术带来不同的解决方案，这很神奇。” 尽管如此，几位评委表示，虽然制药类的最高奖项被非制药公司摘得，但这并不是制药公司的失败。在入围制药之狮的31家公司中，有24家来自制药公司，包括辉瑞（Pfizer）、阿斯利康（AstraZeneca）、诺华（Novartis）、罗氏（Roche）旗下基因泰克（Genentech）和勃林格殷格翰（Boehringer Ingelheim）。 健康之狮的“Grand Prix”大奖由Maxx Flash的驱蚊活动“The Killer Pack”获得，该活动旨在解决印度受蚊子困扰的问题。这种100%可生物降解的包装内衬并涂抹着5%的活性苏云金杆菌，在与水接触时释放出世界卫生组织批准的苏云金芽孢杆菌菌株。这种细菌对蚊子幼虫是致命的，它可以杀死并阻止它们变成传播疾病的成年飞蚊。 由于垃圾收集点是蚊子的滋生地，“The Killer Pack”的可生物降解包装在屋外杀死蚊子幼虫，而无毒的蚊香线圈在屋内对抗蚊子，打破恶性循环。包装上采用无毒的颜料，是天然食品级的，符合ROHS标准，不含EN-71的重金属规格（重金属，如铅、锌、锡、砷、钴等）。 Corsi说，“这种方法可以在其他许多地区推广。我们相信，通过这次大奖赛，这个想法将会得到推广，它将会拯救许多人的生命。” 在今年的参赛作品中，另一个趋势是用幽默来解决严肃的话题。例如，Movember的NFT活动，这是Movember想出的一个电子游戏，鼓励男性定期检查自己是否患有睾丸癌。这个“超级酷”的创意为Movember赢得了银奖。 NFT（Non-Fungible Token）——或者在这里指不可替代的睾丸（nonreplacement Testicles），用Movember的话说，这是“第一个可以救命的NFT”，奖励男性定期检查睾丸。其收益还有助于“Movember”在男性健康领域的工作。 Corsi说:“我们看到了一种创意广告的新趋势，那就是不那么严肃、不那么消沉、受害者优先vs解决方案优先、乐观地运用幽默。” 宝洁公司（Procter and Gamble）围绕Whisper卫生巾发起的“The Missing Chapter”活动，也因为打破了印度关于月经的禁忌，帮助女孩们理解月经背后的生物学原理，获得了银奖。该活动已被改编成28种本土艺术风格和语言，印度政府已承诺将其纳入学校课程。 强生的“Dignity to Flow”活动解决了一个类似的问题：巴西缺乏卫生巾。在此次戛纳电影节上，J&J的经期护垫品牌Sempre Livre和Carefree与巴西艺术家Bivolt合作，创作了一段倡导“有尊严的月经”权利的说唱，斩获了一项铜奖。 在推销拜耳的阴道霜Canesten时，拜耳与TikTok合作，通过“阴道学院”使得“阴道”一词在巴西脱敏。让人们对“阴道”这个词感到舒适，或许有助于拜耳更多此类产品的销售。 Corsi说:“我们发现的一件事是，当女性走到货架前，出现私密问题时，她们会试图尽快离开那里。我们如何向年轻一代提供性教育，真正帮助他们可以理解或谈论阴道有关的问题。” 与此同时，拜耳公司推出的阿司匹林“Tiny Pocket”活动摘得铜奖，该活动提出了一种实际用途——在牛仔裤的小口袋里装一片阿司匹林。 Corsi说:“我认为这是一个极具代表性的品牌焕发活力的绝佳方式。” 今年的很多获奖者都融入了应用程序、说唱歌曲和视频游戏等多样化的表达形式。每个人都在尝试着探索新的领域，跨界创意似乎已经成为了广告界的一种新常态。而对于制药行业来说，创意广告所蕴含的意义要远远超过广告本身所表达的内容。或许我们可以通过这种全新的表达方式，为患者群体和外部世界的沟通搭建一个全新的桥梁。
虽然今年比赛的主题是科技，但从制药之狮的获奖作品中可以看出，最耀眼的地方并不是其科技含量，而是作品所激发出来的情感的巨大力量。用简单的创意改变世界，引发人们对一些疾病和其患者群体的关注、认知、理解和深思，能够带给人们感动的作品更受评委们的青睐。
有趣的是，在8家登上“gold health and wellness awards”颁奖典礼的公司中，以及一项大奖“Grand Prix for pharma”，没有一家来自制药行业。虽然已经是连续第二年，制药类的最高奖项被非制药公司摘得，随着人们对健康越来越重视，制药行业仍然是能够吸引高度关注的领域，无论是从资本层面还是从文化层面，围绕着医药和健康这一主题的跨界作品，都受到了人们的喜爱。
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